Компьютерный магазин: выгодно ли открывать сегодня?
У магазина компьютерной техники все должно быть на высшем уровне. Дизайн помещения, оформление торговых залов, даже униформа персонала. За всем этим стоит продуманный и грамотный бизнес-план. Вот главные советы.
У магазина компьютерной техники все должно быть на высшем уровне. Дизайн помещения, оформление торговых залов, даже униформа персонала. Иначе будет слишком явный диссонанс с самим предпринимательским продуктом. За всем этим стоит продуманный, грамотный бизнес-план.
Всё до мелочей
Успешно и стабильно может вести бизнес только тот предприниматель, который при выборе товаров, прежде всего, ориентируется на наибольшую степень удовлетворения потребности покупателей. И на высокий уровень конкурентоспособности своей продукции. Для магазина компьютерной техники это, и еще бизнес план, служит основой всей деятельности.
В бизнес план магазина компьютерной техники должен быть внесен пункт о гарантийном и постгарантийном обслуживании. Слабый сервис порождает негативное отношение даже к товару очень высокого качества. Казалось бы, вся компьютерная техника сейчас действует по принципу «включи и работай», но для потребителя, далекого от нее, приятно иметь поддержку мастера-наладчика. А тому не трудно ее оказать.
Исследования рынка
В мае 2007 г. агентство DISCOVERYResearchGroup завершило исследование российского рынка компьютерной техники.
По данным профильных специалистов, структура ПК рынка в России в 2006 году выглядела следующим образом: 76,4%- настольные компьютеры, 21,4% - ноутбука, 2,2% - серверы стандартной архитектуры.
Согласно данным Gartner, объем российского рынка персональных компьютеров вырос за 2006 г. почти на 22%, составив 6,88 млн. шт (более 5 млн настольных ПК и почти 1,9 млн ноутбуков). Важной тенденцией на рынке ноутбуков стало бурное развитие сегмента ноутбуков в ценовой нише до $1000. Лидером является компания Acer, реализовавшая за год 517 тыс. ноутбуков.
В тоже время по оценке IDC, в 2006 г. продажи персональных компьютеров выросли в России на 19% и составили 7,3 млн штук, в том числе 5,4 млн настольных компьютеров и 1,9 млн ноутбуков.
Основными покупателями компьютеров в России были и остаются корпоративные заказчики. В настоящий момент особенно активно интересуются компьютеризацией своего бизнеса малые и средние компании. Российские юридические лица приобретают 80% всех проданных в стране компьютеров, хотя на рынках Западной Европы на них приходится только 70% продаж. Однако небольшой по объему российский рынок розничных продаж растет более быстрыми темпами, опережая рост в корпоративном сегменте и сегменте госзаказов в несколько раз.
На рынке серверов наиболее быстрорастущим сегментом в 2006 году стал сегмент blade-серверов: в 2005 году, по данным IDC, было продано порядка 3,5 тыс. таких систем, а в 2006-м - 7,8 тыс.
В 2006 году в России было продано около 1,3 млн. смартфонов. Рост продаж стал следствием изменения потребительских предпочтений и снижения цен на смартфоны.
Согласно данным аналитического агентства Context за 2006 года в Россию было поставлено 5,9 млн. мониторов (включая плазменные панели). Доля ЖК мониторов составила более 98% в количественном выражении, ЭЛТ мониторов - 1.7%, менее чем 0.3% приходится на плазменные панели.
Согласно имеющимся данным, в 2006 году количество принтеров, МФУ и цифровых копировальных устройств, поставленных на российский рынок, сократилось на 3% по сравнению с 2005 годом и составило 4,3 млн. штук. Тем не менее, темпы роста рынка в стоимостном выражении сохранились на довольно высоком уровне — 10%, а емкость рынка достигла $1,2 млрд.
Согласно долгосрочному прогнозу до 2010 года российский рынок персональных компьютеров будет стабильно расти в среднем на 17% в год. На конец прогнозируемого периода доля ноутбуков в денежном выражении окажется больше доли настольных компьютеров, хотя в количественном выражении последние будут по-прежнему удерживать лидерство. По мнению специалистов Мининформсвязи, к 2010 г. обеспеченность россиян компьютерами вырастет до 43 на 100 жителей.
От офиса продаж – к магазину
Основной формой торговли компьютерной техникой ещё недавно были офисные продажи. Сейчас компании, предлагающие компьютеры, комплектующие, расходные материалы и носители информации, все шире осваивают розничную торговлю в магазинной форме. На этом этапе руководителям и сотрудникам компьютерных фирм уже недостаточно специализированных знаний. Для достижения успеха требуется новый подход, понимание того, что компьютерный магазин и даже демозал – это именно магазин, где должны соблюдаться все правила и принципы мерчандайзинга.
Товар, помогающий решать задачи
Задачи мерчандайзинга компьютерной техники значительно усложнились по сравнению с периодом 90-х годов. Лет десять назад она завораживала рядовых потребителей, а сейчас в их сознании превратилась в обычный, к тому же быстро устаревающий, рабочий инструмент или разновидность бытовой техники. Компьютер представляется таким же товаром, как линейка и циркуль для архитектора, пишущая машинка и счеты для бухгалтера, телевизор для детишек, журналы и почтовые конверты для домохозяйки. Поэтому многие посетители компьютерных магазинов не хотят становиться ассами в компьютерном деле, разбираться в «хардах» и «софтах», им нужно просто решать свои задачи при помощи компьютера или получать удовольствие от его использования.
Эту перемену в настроениях покупателей важно понимать руководителям магазинов, поскольку значительная часть продавцов-консультантов не имеет опыта работы в розничной торговле. Они знают о своем товаре все, но далеко не всегда владеют приемами выкладки и тонкостями обслуживания покупателей. Часто встречается неэффективная организация витрин, отсутствие информации о выставленных товарах, нерациональное использование площадей, когда лучшие места отдаются далеко не самым прибыльным позициям, как, например, мыши и коврики.
Клиент, плохо знакомый с новинками компьютерного мира, может столкнуться, в лучшем случае, со снисходительным отношением, а в худшем – с явным неодобрением продавца. Конечно, раньше считалось «крутым» ошарашить покупателя сленгом, изобилием компьютерных терминов. Речь такого продавца-консультанта, посвященного в высшие тайны компьютерного мира, очаровывала простодушных «чайников», а специалисты чувствовали в продавце достойного собеседника и вовлекали его в продолжительные беседы. Рост числа покупателей – специалистов в своей (а не в компьютерной) области, - требует простоты и ясности консультаций и средств визуальной информации, которые позволят совершить покупку более обдуманно. В последнее время увеличивается и число людей, осуществляющих приобретение компьютерной техники для себя, а не для организации. Поэтому в условиях конкуренции процветание компьютерного магазина сильно зависит от того, насколько понятно и привлекательно представлен товар для простых покупателей.
Внимание - средствам немой справки
Широта ассортимента – важное конкурентное преимущество компьютерной фирмы. Тем, кто имеет в прайс-листе несколько тысяч наименований, должно быть особенно обидно, когда эта информация не доходит до посетителей магазина. В торговом зале можно выставить только часть предлагаемых товаров, и, к сожалению, часто сотрудники магазина не задаются вопросом: «Известно ли покупателям, что у нас есть еще?» Предполагается, что надпись «Компьютеры, периферия, расходники» всем понятна, а если кому-то что-то понадобится – так можно специально позвонить, а потом уже приехать за этим товаром. Вот именно – приедут и купят то, что хотели, и ничего больше!
Один закупщик от организации в течение двух лет ездил в магазин за определенным картриджем для принтера (принтер принадлежал дизайнеру компании, и картридж этого типа продавался далеко не везде). В конце второго года знакомства закупщику пришлось ожидать дольше, чем обычно. Он неспешно прошелся по залу, огляделся в поисках листовок и прайсов и спросил: «А чем вы торгуете-то? Мониторы, бумага есть у вас? Почем?» Очевидно, что магазин упустил возможность расширить объем покупок клиента, не получил и дополнительную прибыль. Но в этой ситуации трудно обвинять продавцов, которые без того загружены. Любому посетителю должна быть доступна визуальная информация о том, что имеется в продаже, поэтому названия основных ассортиментных групп должны быть вынесены на плакат или табло во входной зоне магазина. Или даже на витрины – для привлечения покупателей.
Повысить эффективность работы продавцов-консультантов и решить проблемы, связанные с нехваткой персонала, могут средства «немой справки». Не придется повторять одно и то же, передавать покупателя с рук на руки, что существенно снижает качество консультаций. Для увеличения продаж можно отбирать и размещать в торговом или демонстрационном зале наиболее информативные POS-материалы.
Ценники на витринах теоретически не обязательны для демозала. Но в магазине они должны присутствовать всегда, потому что покупатель не сможет купить товар, если не имеет представления о цене и даже ее порядке. Для частных клиентов очень важно планирование покупок на будущее - когда будет получка или премия, когда ребенок пойдет в школу и пр. Например, если есть задумка купить ноутбук, естественно сравнить цены и отметить для себя, в какой магазине потом лучше звонить или ехать. Иногда мысль купить какой-либо товар может придти в голову, когда убедишься, что цена на него стала доступнее. Ведь характерные особенности рынка компьютерной техники – стремительный научно-технический прогресс и постоянное удешевление и совершенствование товаров. А многие покупатели запоминают цены на компьютеры и периферию по своей предыдущей покупке, и поэтому не видят необходимости обновлять и модернизировать технику. Были бы приятно удивившие ценники – тут же нашлись бы и средства. В дополнение к ценникам на витрине на видном месте всегда должен быть прайс-лист с информацией о ценах других товаров, не присутствующих в зале.
Распределение места на полках
Иногда площадь торгового зала позволяет фирмам, имеющим широкий ассортимент, продемонстрировать покупателям лишь 5-20% товара. Какие же позиции выставлять? Определяющими факторами для распределения выставочной площади являются прибыльность позиций, район расположения, специализация и имидж магазина. В офисном районе можно сделать акцент на технику и расходные материалы, в спальном – на удобные домашние модели, игрушки и развлечения для детей и взрослых. Магазин, расположенный близко к месту элитной застройки, может отдать приоритетные места устройствам по управлению домашней техникой или принадлежностям для поездок и путешествий состоятельных людей. Это ноутбуки, цифровые видео- и фотокамеры, переводчики.
Очень перспективное и еще не освоенное направление – компьютерная техника для женщин, как деловых, так и домохозяек. Курсы вождения «специально для дам» уже появились в России, в США есть также автомастерские для женщин. Компьютеры для хозяек тоже могли бы иметь успех при правильном позиционировании, не упрощенный дешевый вариант, а решение проблемы и средство для того, чтобы сделать жизнь более интересной. Машинное вязание, крой, вышивка, подбор имиджа, планирование расходов, экономия времени для работающих – лишь несколько областей применения компьютерной техники женщинами. Такой магазин мог бы стать местом проведения досуга, привлекать покупателей за счет распространения необычной информации, что может существенно снизить затраты на рекламу.
В хороших районах, где родители уделяют вниманию воспитанию детей, для имиджа магазина важно выделять безопасные для зрения мониторы и принадлежности, позволяющие детям развиваться, а не убивать время. Отдавать хорошие места на полках стрелялкам, душилкам и ходилкам можно лишь в районах, где дети предоставлены самим себе. Если любимому чаду активно предлагают товары, вызывающие неодобрение взрослых, это неодобрение может распространиться и на сам магазин. В таком магазин родители могут не пойти за серьезными покупками для себя.
Количество выставленных на витринах внутренностей компьютерного «железа» иногда лучше сократить. Известно, что среди владельцев «советских» автомобилей значителен процент тех, кто рассматривает его как конструктор, игрушку для взрослых, его надо доводить, ремонтировать, разбираться в деталях устройства и проверять правильность сборки, обсуждать с друзьями состояние своего любимого коня. Есть аналогичная группа и среди покупателей компьютерной техники. Но если эта группа немногочисленна, следует помнить, что другим, например, представителям корпоративных клиентов, – хозяйственнику, бухгалтеру или проектировщику, - вряд ли доставит удовольствие любоваться «потрохами» компьютерного чрева.
Принципы размещения и выкладки
В компьютерном магазине, как и в любом другом, действуют следующие принципы:
1. Иерархия полок. Наиболее прибыльным товарам – лучшие места. К примеру, приоритетные места могут быть отданы ударным моделям компьютеров, мониторам, ноутбукам, цифровым фотоаппаратам и видеокамерам.
2. Зрительное равновесие и устойчивость. Крупногабаритные и тяжелые товары лучше смотрятся на нижних и средних полках, потому что не вызывают у покупателя подсознательного беспокойства, связанного с их возможным падением. На верхние полки можно помещать сумки и коробки с играми и программами. Исключение составляют имиджевые товары, для которых верхняя полка – традиционное место расположения.
3. Группировка. Наиболее привычный вид группировки для компьютерной техники – по видам. Для облегчения поиска товара очень эффективно применять шелфтокеры. Если магазин развивает свои направления специализации, может применяться и группировка по назначению: оборудование и принадлежности для графических работ, для аудио-прослушивания и записи (колонки, наушники, CD), для совершенствования коммуникаций. Такую выкладку хорошо дополнить средствами внутримагазинной рекламы и информацией о товарах, и тем самым превратить ее в визуальную консультацию. Поскольку большинство техники выполнено в единой цветовой гамме, использование backed card - рекламы на задней стенке витрин, - поможет сделать их более привлекательными, а также выделить определенный товар.
Группировка по назначению, сочетающаяся со средствами рекламы, может быть связана с мотивами покупки, основными программами покупательского поведения:
* «К чему-то» – оборудование, позволяющее использовать новые возможности для повышения качества работы (например, материнская плата, позволяющая установить процессор с высокой тактовой частотой для более быстрой работы, оперативная память);
* «От чего-то» - техника и принадлежности, помогающие избежать проблем (сетевые фильтры для защиты компьютера от перепадов напряжения, пишущие CD-ROM для сохранения результатов работы и пр).
* Для расходных материалов наиболее удобной является выкладка по производителям/моделям. Группировка самой техники по производителям эффективна не всегда, так как затрудняет сравнение характеристик в момент ознакомления и покупки. Однако, существует группа пользователей, уверенных, что фирменные «родные» продукты вместе работают лучше, и предпочитающих линию одной марки.
4. Объемное представление. Недорогие и ходовые товары можно выставлять в большом количестве, в коробке или на столе.
* Нижнюю полку в ряде магазинов отдают детям и подросткам, располагая там шлемы, очки 3D, джойстики, рули и прочие радости. Кроме детских товаров, на нижний уровень помещают: расходные материалы, предметы, хорошо смотрящиеся внизу (колонки со скошенной верхней гранью, защитные фильтры и источники бесперебойного питания).
* Для товаров-новинок, лидеров продаж (недели, месяца), товаров, для которых проходят специальные акции, можно отвести специальное место в торговом зале, лучше на отдельно стоящей конструкции, чтобы постоянно поддерживать интерес к магазину у посетителей.
Компоненты атмосферы.
Освещение. В магазине компьютерной техники иногда существует опасность порчи товара вследствие перегрева от подсветки. Яркий точечный источник света, использующийся для привлечения внимания, может проплавить или деформировать пластмассу корпуса. Конечно, проблема перегрева решается с помощью торгового оборудования, обеспечивающего свободную циркуляцию воздуха. Например, в некоторых магазинах полки и верхние перекрытия открытых стеллажей сделаны из перфорированной окрашенной стали, в закрытых стеллажах фронтальное остекление имеет небольшие открытые участки на всю высоту. Полки, находящиеся около продавца и предназначенные для демонстрации товара в рабочем состоянии, оставлены открытыми.
Подсветка оборудования тоже должна быть приспособлена под компьютерную технику. В многих магазинах подсветка островных стеллажей размещена на консоли со значительным выносом от полок. В застекленных витринах люминесцентные лампы расположены над верхней полкой, а не внутри, что обеспечивает более холодный и равномерный свет. Подсветка внутри витрины применяется только для товаров, не боящихся перегрева, в других случаях точечные галогенные светильники тоже находятся снаружи. На открытых стеллажах с работающими ноутбуками и мониторами направленно освещаются только ценники, и свет не отвлекает внимания покупателя от светящегося экрана, а является хорошим дополнением к общему световому пятну.
В случае, если проблема перегрева существует, но нет возможности внести изменения в конструкцию витрин, можно заменить лампы или применить местную принудительную вентиляцию.
Температура в помещении.
Покупатели, особенно корпоративные закупщики, обычно проводят в магазине достаточно времени. Выбор, консультации продавца, оформление документов, в среднем, занимает не менее получаса. Представьте, каково провести полчаса в шубе в помещении с комнатной температурой! В специализированных компьютерных магазинах лучше не снижать температуру в помещении, не выдавать продавцам-консультантам по свитеру, а дать посетителю возможность раздеться. Комфортная обстановка способствует обдумыванию возможности дорогих приобретений и увеличению объема покупки.
Музыка.
Музыка очень важна для тех магазинов, где днем мало посетителей. В пустом зале, под пристальными взглядами трех продавцов и охранника, да еще и в полной тишине, покупателю станет не по себе. Болтовня консультантов о своих делах тоже малоприятна в качестве звукового фона. А вот спокойная приятная музыка, по заранее составленной программе, не только подействует благоприятно, но и поможет привлечь внимание к аудио-продукции.
Борьба за постоянных покупателей
Особое внимание по-прежнему следует уделять корпоративным клиентам. Но при расположении магазина в жилой зоне доля частных покупателей будет достаточно большой. Это должно находить отражение в разработке ассортиментной политики и комплекса услуг, оказываемых покупателям. Совершая покупки техники в магазине, расположенном близко к дому, покупатель ожидает, что сможет здесь же приобрести расходные материалы, осуществить гарантийную замену и ремонт. К сожалению, иногда встречается ситуация, что вначале покупателя убеждают, что модель исключительно надежна, и будет отлично работать в течение пяти-десяти лет. Через пару лет тот же продавец с кислой миной сообщает, что ваша техника – безнадежное старье, и поэтому насчет расходников надо справляться в центральной конторе, расположенной на другом конце Москвы, или вообще искать их в другом месте. Проблему-то свою клиент решит, но не стоит забывать, что при нынешней суровой конкуренции и демографической ситуации последствия могут оказаться для магазина катастрофическими. Две трети потребителей во всем мире не видят существенной разницы между марками, но зато большой процент людей хорошо запоминает «что не покупать» и «где не покупать». Для повышения лояльности покупателей желательно рассмотреть возможность решения всех вопросов на месте.
В случае конфликта или явной неудовлетворенности покупателя неплохим выходом будет предоставление сертификата о скидках на будущие покупки. Загладить вину перед покупателем можно и с помощью подарка, но часто трудно определить, смягчился ли клиент или затаил злобу навеки. Скидка на будущее, к тому же оформленная на предъявителя, – хороший шанс снова увидеть в магазине если не самого клиента, то хотя бы его знакомых, рискнувших этой скидкой воспользоваться.
Анализ конкуренции
Считается, что первым специализированным компьютерным салоном стал магазин фирмы «Белый Ветер», открывшийся в 1994 г. в самом центре Москвы, на Никольской. К этому времени в столице появилось немало состоятельных людей, которые могли не только приобрести компьютер, но и были готовы платить за качественное обслуживание.
С 1995 по 1998 г. спрос на компьютерную технику рос лавинообразно. ПК перешли в категорию массовых товаров. Именно в этот период произошло становление розничных сетей, специализирующихся на продаже компьютеров, периферии и комплектующих.
Мы выбираем, нас выбирают
По большому счету, всех «домашних» пользователей ПК можно разделить на две категории. Для одних компьютер является «черным ящиком». Другие, условно говоря, относятся к нему, как к конструктору Lego — они просто не могут полноценно жить без периодического апгрейда. Сложно представить, чтобы такие «продвинутые» покупатели приобретали компьютерное оборудование в магазинах бытовой техники и электроники. Целевая аудитория этих сетей — первая категория покупателей, относящихся к ПК именно как к бытовым устройствам.
Специализированные торговые центры («Горбушка», «Буденовский», «Савеловский» и т. п.) в первую очередь рассчитаны на «самосборщиков» и любителей апгрейда. Здесь небольшие магазины известных фирм могут мирно сосуществовать со множеством мелких торговых точек, арендуемых предпринимателями без образования юридического лица.
Крупные специализированные компьютерные магазины ориентируются как на первую, так и на вторую категорию потенциальных покупателей.
Компьютерная розница развивается в полном соответствии с общими экономическими законами — в условиях жесткой конкуренции выжить можно в первую очередь за счет повышения объема продаж. Как и в других сегментах розничного рынка, для этого надо увеличивать число торговых точек, т. е. развивать сеть. Кроме того, сам факт наличия сети магазинов косвенно убеждает потенциальных покупателей в надежности данной компании, в серьезности ее намерений.
Среди наиболее известных московских сетей, специализирующихся на продажах компьютерной и цифровой техники, можно назвать «Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ», «Неоторг», Polaris, R-Style, «СтартМа-стер», «Формоза», USN Computers.
Вместе с тем в таком крупном мегаполисе, как Москва, важную роль играет не только количество магазинов, но и их размер и формат. К примеру, хорошо известная на розничном ИТ-рынке компания «Ф-Центр» владеет всего тремя магазинами, но общая площадь их торговых залов, по словам директора компании Александра Короткевича, составляет около 2,5 тыс. кв.м. Столько же магазинов и у не менее известной «в узких кругах» фирмы OLDI. Компании Ultra Electronics принадлежат два магазина. Многим «знатокам» хорошо известен и компьютерный гипермаркет «Санрайз Про».
Как утверждает руководство компании Зиппне, он является крупнейшим в Европе компьютерным магазином.
Рынок Москвы
Москву нередко называют «государством в государстве». Уровень жизни здесь гораздо выше, чем в других регионах. Это, естественно, накладывает отпечаток на «культуру потребления», в том числе и на рынке компьютерной техники. Вместе с тем стоит признать, что многие «столичные тенденции» спустя какое-то время начинают проявляться и в других регионах.
По мнению Дмитрия Куделева, руководителя розничной сети USN Computers, специфика торговли компьютерами в Москве заключается в первую очередь в том, что столичные жители более состоятельны и «избалованы сервисом». «Если в регионах потенциальный покупатель внимательно подходит к вопросу покупки ПК, в первую очередь выбирая оптимальное соотношение между ценой и качеством, то в Москве, как правило, покупатели ориентируются на модные новинки, на максимальную производительность и комплектацию, для москвичей цена — не главное», — считает он. Как отмечают в USN Computers, московские клиенты более требовательны к сервису, предлагаемому магазином, к квалификации персонала. Для них важно наличие широкого спектра дополнительных услуг(кредитование, возможность оплаты пластиковыми картами, выезд специалистов на дом и т. д.).
По мнению Короткевича, работая на московском рынке, необходимо более жестко придерживаться предписаний действующего законодательства и знаменитого тезиса «покупатель всегда прав».
Среди специфических особенностей столичного розничного ИТ-рынка Оксана Бестужева, директор по маркетингу сети компьютерных центров Polaris, называет то обстоятельство, что здесь значительную долю занимают специализированные торговые центры компьютерной и электронной техники (такие, как уже упоминавшиеся «Горбушка», «Буденовский», «Савеловский»). В таких центрах на ограниченной территории представлены не только многие ведущие розничные компании, но и никому не известные фирмы и ПБОЮЛ. В регионах такая «тесная» (в буквальном смысле) конкуренция встречается крайне редко.
Ежедневно меняется мода
Как отмечают многие игроки, за последние два года произошли значительные изменения в позиционировании столичных сетей, специализировавшихся ранее на продаже компьютерного оборудования. Стремительное развитие «цифрового рынка» привело к размыванию границ между потребительской и компьютерной техникой. Ассортимент многих магазинов значительно расширился за счет самых разнообразных цифровых устройств.
По мнению вице-президента компании «СтартМастер» Владимира Коркоца, само понятие «компьютерный магазин» уже изжило себя. Более правильно, с его точки зрения, говорить о «цифровой технике». Именно так сегодня позиционирует себя «СтартМастер» — «сеть семейных магазинов цифровой техники». Среди новых товарных групп, появившихся в магазинах, — проекторы, жидкокристаллические и плазменные панели, цифровые метеостанции, медиа-плееры и т.д.
В 2004 г. руководство концерна «Белый Ветер» объявило о начале ребрендинга своей розничной сети, об отходе от сугубо компьютерной специализации. В соответствии с новой концепцией, получившей название Digital Lifestyle был значительно обновлен ассортимент товаров, разработан новый фирменный стиль магазинов. По словам директора по маркетингу торговой сети «Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ» Максима Захира, компания «развивает современные, стильные, комфортные магазины цифровой моды».
Как утверждает руководство концерна «Белый Ветер», на ребрендинг розничной сети и переоборудование магазинов за два года было потрачено около 3 млн. долл., а к реализации этого проекта привлечена британская дизайнерская компания. Ассортимент сети продолжает пополняться. В последнее время, как отмечает Захир, на полках магазинов «Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ» появились такие новые продуктовые линейки, как автомобильная акустика и системы GPS-навигации.
В 2005 году ребрендинг провела и компания Ultra Electronics. В ее товарном портфеле появилась не только цифровая электроника, но и бытовая техника, включая холодильники, стиральные машины и т. п.
На фоне этой «встречной конвергенции», пожалуй, лишь торговая сеть компании «Формоза» сохраняет «верность традициям». По словам вице-президента группы компаний «Формоза» Владимира Шарова, основное отличие этой сети от конкурентов заключается «в четком позиционировании своих магазинов как компьютерных».
Каким должен быть магазин
Каким должен быть современный столичный магазин по продаже компьютерной и цифровой техники? По мнению Оксаны Бестужевой, главное — это обеспечить максимальный комфорт для потенциальных покупателей. Она считает, что говорить об единственно «правильном формате» не совсем верно, поскольку у различных аудиторий разные, иногда полярные приоритеты. Для кого-то в первую очередь важна цена, кто-то понимает комфорт как доступное месторасположение магазина, кому-то важен широкий ассортимент, сервисное обслуживание, профессионализм консультантов и т. п.
Магазины сети Polaris, как считает Оксана Бестужева, можно отнести к «эконом-формату». «В нашем ассортименте — все самые современные продукты, представленные в данный момент на рынке. Но мы не позиционируем себя как «бутики компьютерной моды», к нам идут люди, для которых 7—15% от цены — это важный аргумент при выборе места для покупки товара за тысячу долларов», — считает она.
«Салоны «Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ» — это наше видение того, как должны выглядеть «правильные» цифровые магазины, — утверждает Максим Захир. — Они должны быть стильными, просторными и удобными, с открытой выкладкой товаров, с большим выбором по каждой товарной группе, с широким спектром дополнительных услуг, с профессиональными продавцами-консультантами».
«Компьютерный магазин следует создавать по такому принципу, чтобы покупатель смог сделать правильный выбор из большого ассортимента товаров, в которых он порой слабо разбирается. Поэтому в первую очередь продавцы должны быть профессионалами не только в компьютерной технике, но и в продажах», — говорит Владимир Шаров. Компания «Формоза» позиционирует магазины своей сети как «центры компетенции», где главным продуктом является именно ПК.
О высокой квалификации менеджеров и продавцов в магазинах своей сети, как об одном из основных отличий от конкурентов, заявили буквально все опрошенные представители столичных компаний, работающих на розничном рынке.
Место расположения
Чем обусловлен выбор помещения под магазин и каковы требования, предъявляемые к его месторасположению?
«Есть один критерий, которому мы следуем всегда, — необходим гарантированный уровень посещаемости. Это позволяет нам построить верный бизнес план магазина сети «СтартМастер» и обеспечить выход на расчетные показатели. А повышение покупательской активности решается повышением уровня квалификации персонала и построения правильной навигации внутри магазина», — утверждает Владимир Коркоц.
«Магазин должен быть расположен в месте наибольшего пересечения транспортных потоков. Если покупателям будет неудобно туда добираться, они там не появятся», — уверен Дмитрий Куделев. Не стоит забывать и об удобстве парковки. Также при выборе помещения под магазин, по его мнению, необходимо обращать внимание на наличие удобной погрузо-разгрузочной зоны, современных коммуникаций, на размер склада, на возможность размещения наружной рекламы.
Компания «Ф-Центр» выбирает для своих магазинов большие и просторные помещения. «Мы отдаем предпочтения отдельно стоящим зданиям на первой линии домов, конечно же, на пути из центра города, обязательно с удобными подъездными путями и доступным городским транспортом», — говорит Александр Короткевич.
Компании, владеющие большим числом магазинов, как правило, не стремятся к тому, чтобы занимаемая ими площадь была слишком большой. «Это должны быть магазины площадью 250—400 кв.м;. Использование значительных торговых площадей под магазины «СтартМастер» мы считаем неэффективным с коммерческой точки зрения», — убежден Владимир Коркоц. Примерно на такие же площади ориентируются и в Polaris. «Отдельно стоящий компьютерный магазин или же компьютерный отдел в электронных супермаркетах имеет оптимальный размер 200—500 кв.м;», — считает Оксана Бестужева.
Торговая сеть «Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ» поддерживает три формата магазинов. По словам Максима Захира, они могут варьироваться в зависимости от расположения и специфики арендуемых торговых площадей. Первый — стандартный формат «твой ЦИФРОВОЙ магазин». Это магазины площадью от 200 до 400 кв.м; в отдельно стоящих зданиях или в торговых центрах.
Второй формат - цифровой бутик. Это «концептуальные» магазины с нестандартным дизайном, ориентированные на клиентов с высоким уровнем дохода, интересующихся самыми последними новинками техники и ценящих индивидуальный подход в обслуживании.
Третий формат, который компания начала развивать в конце прошлого года, — «твой ЦИФРОВОЙ супермаркет». Это крупные магазины площадью 1—2 тыс. кв.м;.
Помещения для магазинов, как правило, находятся не в собственности компаний, а берутся в аренду. «Аренда позволяет более динамично менять локацию магазина в случае необходимости», — считает Дмитрий Куделев. Однако руководство компании «Ф-Центр» придерживается другой точки зрения. «В Москве сейчас крайне невыгодно арендовать тот тип помещений, который удовлетворял бы нашим требованиям к потенциальному магазину. В основном мы имеем помещения в собственности, но для конкретных задач иногда используем аренду недвижимости», — говорит Александр Короткевич.
Создание региональной сети
Многие ИТ-компании, развивающие розничный бизнес в столице, активно работают и в регионах. Некоторые из них называют себя «федеральными компьютерными сетями». К примеру, Polaris объединяет 26 магазинов в Москве и 28 в регионах. При этом доля продаж компании в регионах в 2005 составила 18% (в 2004 г. — 14%). В планах компании открыть еще несколько магазинов как в Москве, так и в регионах. По словам Оксаны Бестужевой, компания придерживается единой политики ценообразования. «Но в регионах допустимы некоторые отклонения, это зависит от рынка и конкурентной среды», — добавляет она. Как отмечают многие игроки, возможности для развития в московском регионе есть. Несмотря на жесткую конкуренцию, это огромный рынок, доходность здесь гораздо выше, чем в регионах, инвестиции окупаются быстрее.
Вместе с тем, как утверждает руководство сети «Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ», их первые региональные магазины, открывшиеся в Ярославле и Калуге, демонстрируют отличные (сопоставимые с московскими) показатели продаж в расчете на квадратный метр торговой площади. Так же планируется открыть новые магазины не только в Москве и Подмосковье, но и в Санкт-Петербурге и Казани.
В самое ближайшее время три новых магазина компании «СтартМастер» появятся в Москве. В регионах она пока не работает, однако готовит планы выхода на региональные рынки. В качестве одного из вариантов, по словам Владимира Коркоца, рассматривается работа с партнерами по схеме франчайзинга.
Активно развивает франчайзинговую сеть «Формоза». Как утверждает Владимир Шаров, число магазинов «Компьютеры Formoza» ежегодно увеличивается на 10—15%, и к настоящему времени их насчитывается уже около 250.
Интернет-сайт
Сайт должен быть. Информация о ценах и товарах обязана быть полной и актуальной. В идеале должна присутствовать возможность заказать товары через интернет. Должна быть возможность скачать прайс-лист или подписаться на его рассылку.
Покупатель должен видеть реакцию на наши действия. Если задали вопрос в форуме, послали письмо с вопросом, заказали товар, вы должны получить ответ быстро. Покупатели не любят ответов роботов вроде «Ваше письмо принято, номер вашего письма 1234567, и мы, возможно, когда-нибудь на него ответим». Им важно знать, что их письмо рассмотрено человеком и принято во внимание.
Есть два противоположных мнения о содержании каталога на сайте. Одни считают, что должны отображаться только товары, которые есть в наличии. Другие предпочитают видеть товары, в принципе существующие в природе, чтобы приобрести их «под заказ». Правильный вариант — пусть будет возможность выбора.
ICQ-консультации и быстрые заказы по ICQ — отличная вещь. Вечно занятым «профессионалам», особенно постоянным клиентам, очень удобно один раз скинуть сообщение по интернет-пейджеру «Хотел бы заказать видеокарточку» и получить ответ: «Завтра привезем», чем копаться в каталоге и заполнять нудные «корзины» и формы.
Еще одна идея для «профессионалов» — виртуальная «сборка» компьютера. Возможность подобрать на сайте все, что необходимо самому, и прийти забрать уже готовый системный блок.
В эпоху мобильных телефонов, КПК и смартфонов был бы полезен WAP-сайт, где можно было бы просмотреть время работы магазинов, цены на товары и их наличие.
Инвестиции
Размер инвестиций зависит от того, какой именно вы собираетесь открывать магазин. Небольшой магазин обойдется вам в $50-60 тыс. При организации сети магазинов минимальные вложения составят $500 тыс. и выше, все зависит от ваших намерений.
В среднем открытие одного хорошего магазина с учетом арендных ставок, стоимости торгового оборудования и прочих расходов обходится в $100-200 тыс., а при условии инвестиций в недвижимость стартовая сумма возрастает на несколько порядков".
Иностранные компании, решающие создать в России крупную торговую сеть, будут вынуждены строить свои сборочные цеха (в противном случае они будут сильно проигрывать местным компаниям по цене) либо торговать техникой местных производителей. Впрочем, такой вариант специалисты не исключают.
Источник:http://www.bi-plan.ru/
